MTV IL FUTURO E' WEB

FONTE: l'espresso

ENTERTAINMENT / LA STRATEGIA VIACOM

Ed ora, un po' di pubblicità

DI JOHNNIE L. ROBERTS
*Grazie a Mika Salmi, guru della Silicon Valley, la rete musicale ha
conquistato la leadership on line. Con 90 milioni di visitatori nel 2007
e il Plauso dei pubblicitari*

Al gruppetto di adrenalinici compagni di Mika Salmi è venuta spontanea
la domanda: "E adesso, che si fa?". Salmi aveva voluto guidare otto dei
suoi collaboratori che lavorano nella Silicon Valley presso Mtv Networks
- dove è responsabile del settore digitale della programmazione via cavo
- nelle montagne canadesi per praticare sci estremo. Mentre si lanciava
giù da una parete terrificante, uno dei suoi sci si è staccato, è
decollato e s'è infilato chissà dove, scomparendo. "Ha percorso circa
otto chilometri su uno sci solo", ha ricordato Richard Barton, amico da
lungo tempo di Salmi, fondatore di Expedia.com e attualmente ceo di
Zillow.com.

Sono stati proprio lo spirito d'avventura e la creatività ad attirare
l'attenzione dei top executive di Mtv Newtworks di Viacom, che nel 2006
l'hanno nominato 'Sovrano assoluto dell'area Internet' dell'azienda.
L'arrivo dei video a banda larga stava cambiando la natura
dell'intrattenimento, ma Mtv Networks - che comprende altri canali oltre
Vh1, Comedy Central, Nickelodeon e l'ammiraglia Mtv - all'improvviso si
era trovata indietro. Mentre il grosso del suo pubblico stava
accostandosi a Internet, Mtv non riusciva a scrollarsi di dosso
l'immagine di medium obsoleto. Ma con Salmi, un quarantaduenne pioniere
del Web, sta iniziando ad accaparrarsi una bella fetta del business.

Mtv e gli altri marchi a essa collegati hanno ormai oltre 300 siti Web,
compresi alcuni dei 30 a banda larga più ricchi. Questi siti hanno
catturato una quantità impressionante di traffico nella Rete: il solo
Nickelodeon l'anno scorso ha registrato 1,4 miliardi di stream video. I
siti Internet di Mtv Networks nel dicembre 2007 hanno attratto 90
milioni di visitatori. Ma l'impero digitale che Salmi sta espandendo va
molto al di là degli stream video. Oggi Mtv è leader nella creazione di
mondi virtuali on line come Neopets.com, dove gli avatar degli utenti
possono interagire con bestiole virtuali, e Pimp My Ride, nel quale gli
avatar possono personalizzare le loro automobili. Mtv è andata ancora
oltre: è diventata uno dei più importanti protagonisti del videogaming,
la categoria di intrattenimento che oggi va più forte, quella dei
videogiochi. è proprietaria infatti del sito leader nel settore dei
giochi cosiddetti casuali, AddictingGames.com (carte, puzzle e
passatempi, tutti gratuiti). Suo è uno dei giochi che vanno più forte,
il fenomeno culturale 'Rock Band', che consente a quattro persone di
trasformarsi in una band virtuale: introdotto a novembre da Harmonix, ha
venduto 1,8 milioni di copie.

La strategia abbraccia qualcosa di più dei semplici siti on line dei
cable networks del marchio. I siti stanno generando veri e propri show,
come TheDailyShow.com e SouthParkStudios.com. Altri rispondono agli
interessi di una grossa fetta di pubblico. Del resto, per accedere al
loro contenuto non è neppure più necessario passare esclusivamente dai
siti di Mtv Networks: un numero crescente di siti di parti terze,
compresi Yahoo e iTunes, offrono contenuti di Mtv. Infine, gli utenti
stessi possono distribuire le clip grazie a strumenti forniti dalla
stessa Mtv, con i quali possono inserirle nelle loro mail, sulle loro
pagine in Facebook o MySpace, come pure nei blog.

La società distribuisce inoltre Mtv e i brand affiliati tramite 80
mobile carrier in tutto il mondo. I pubblicitari hanno abbracciato il
metodo Mtv, che consente loro di raggiungere target precisi.

Salmi si limita a considerare questa strategia come un passo avanti
nell'evoluzione di Mtv, facendo notare lo spostamento del canale
principale dai video musicali alle serie reality, e la nascita da esso
di altri canali. Il suo superiore apprezza il risultato: "Era un'azienda
interamente centrata sulla televisione", spiega Judy McGrath, ceo di
Mtv: "Salmi ha preso i vari pezzi e li ha rimessi insieme per creare
qualcosa di più grosso ancora. Da un punto di vista finanziario, l'unico
indicatore che conta davvero, abbiamo avuto un anno fantastico", dice.

L'amministratore delegato di Viacom, Philippe Dauman, ha ancora più
motivi per rallegrarsi, considerato che aveva messo in gioco la propria
credibilità sulla capacità di Mtv di riuscire a raddoppiare gli introiti
digitali di Viacom, portandoli nel 2007 a 500 milioni di dollari. Di
recente ha annunciato che Viacom ha superato quella soglia con un forte
margine di profitti (gli utili sono arrivati a 13,4 miliardi di
dollari). Dauman si aspetta ancora di più quest'anno: Salmi ha
dichiarato che il target per il 2008 fissato da Dauman è "molto
aggressivo".

La crescita in parte riflette il numero di nuovi siti Mtv Network: sono
ormai più di 300, un terzo in più rispetto al 2006. E l'espansione
continua nel 2008: negli ultimi giorni Nickelodeon ha svelato la propria
intenzione di introdurre quest'anno 1.600 nuovi giochi, tra cui 600
offerte originali tramite i suoi Web site dedicati ai bambini. Mtv può
vantare una biblioteca di 5mila giochi. Sul canale Mtv principale sono
in fase di progettazione sempre più mondi virtuali. è imminente Lower
East Side, nel quale gli avatar esploreranno il panorama musicale di un
quartiere bene di Manhattan. L'azienda, intanto, continua a lanciare
nuovi siti Web germogliati dai suoi vari show e marchi televisivi. Al
tempo stesso, i visitatori trascorrono sempre più tempo su molti siti di
Mtv Networks. Sul più popolare, Nick.com, i ragazzini indugiano in media
50 minuti, quasi il doppio del tempo del 2006.

La consacrazione di Salmi a guru digitale di Mtv pare quasi il compiersi
di un destino: con il suo curriculum e la sua esperienza globale oggi
Salmi è l'incarnazione della Generazione Mtv, pubblico che ormai si è
allargato a 160 paesi. Nato a Helsinki, arrivò negli Stati Uniti a due
anni quando suo padre, giocatore di hockey professionista, trasferì la
famiglia a New York (sua madre, infermiera, veniva dal Circolo polare
Artico). Salmi si iscrisse all'Università del Vermont grazie a una borsa
di studio ottenuta con le gare di sci. Alla fine ha ottenuto una laurea
in finanza all'Università del Wisconsin (mentre lavorava come dj).
Quindi un master in Francia. Alla fine degli anni Ottanta è approdato al
settore musicale, dove ha scoperto e scritturato la rock band Nine Inch
Nails per la casa discografica Tvt Records. In seguito, sempre in
Francia, ha lavorato per la casa di registrazione Emi Group.

Dopo averli visti in televisione per la prima volta in Francia, Salmi ha
sviluppato anche un debole per un certo tipo di video corti, che oggi
rappresentano uno dei pilastri del Web. I suoi gusti erano decisamente
in stile Mtv: gli piacevano cose strampalate e semplici. Nel 1994 è
ritornato negli Stati Uniti, dove ha iniziato a lavorare presso
RealNetworks, società dell'intrattenimento on line.

Quel periodo lo ha aiutato a cristallizzare la visione di uno stretto
rapporto tra la Rete e i film, e nel 1998 ha trasformato in realtà
quella visione con il lancio di AtomFilms. com. "Avevo visto che stava
per arrivare un boom di contenuti video man mano che le tecnologie
digitali si consolidavano e rendevano più facile e meno costoso
produrli", racconta Salmi: "Il Web era perfetto per questo risultato,
perchè gli utenti di Internet erano affamati di video". A partire da
questa idea, Salmi ha comprato migliaia di corti che hanno attirato un
pubblico di massa. L'azienda Forrester Research è arrivata al punto di
definire AtomFilms 'la Paramount di Internet'.

Nel 2000 la bolla di Internet è esplosa. Nel dicembre di quell'anno
Salmi ha fuso Atom con Shockwave di Adobe, una delle prime tecnologie
per vedere media dai ricchi contenuti, tagliando i costi delle due
società. Nell'estate del 2006, Viacom, la casa madre di Mtv, al pari di
qualsiasi altro 'old media', è diventata chiaramente consapevole delle
sbalorditive implicazioni di Internet a banda larga. L'anno precedente,
Disney aveva acconsentito a rendere disponibili i suoi show di maggior
successo per farli scaricare dal suo network Abc su iTunes di Apple; è
nata YouTube e gli utenti attivi di Facebook sono decollati a 5,5
milioni. "In breve, la 'rivoluzione dell'utenza' ha realmente
democraticizzato la creazione e la distribuzione dei contenuti", ha
detto Salmi. Il canale principale, Mtv, si è messo anch'esso in moto,
lanciando uno dei primi siti a banda larga, Mtv Overdrive. Per
accrescere ulteriormente la presenza digitale di Mtv Networks, Viacom si
è lanciata in acquisti folli: Atom Entertainment di Salmi, compresa
AtomFilms.com e il sito di giochi on line Shockwave.com e
AddictingGames.com. E ha speso 200 milioni di dollari.

In ogni caso, l'acquisizione che ha attirato più attenzione è stata
quella che non si è concretizzata. La News Corp di Rupert Murdoch è
riuscita a strappare MySpace, il sito per antonomasia del social
networking, avendo la meglio sul tentativo di acquisizione di Viacom.
L'irritabile fondatore di Viacom, Sumner Redstone, ha licenziato il ceo
Tom Freston e lo ha sostituito con Dauman, assegnando al nuovo capo il
mandato di rendere 'cool' il digitale di Mtv. Il fatto è, però, che
Dauman per riuscirci non avrebbe dovuto fare shopping miliardario. E
così è entrato in gioco Salmi.

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